해외에서도 인기! 천연세제 트렌드와 시장 동향

세계 시장에서 천연세제의 인기 배경

최근 몇 년간 전 세계 소비자들 사이에서 ‘건강·환경 우선 소비’ 움직임이 확산하면서 천연세제(organic/natural detergent)는 주요 생활필수품 중 하나로 떠오르고 있습니다. 유럽에서는 친환경 포장재와 생분해성 성분 기준을 강화하는 규제와 동시에, 소비자들의 ‘제로 웨이스트’ 라이프스타일 확산에 따라 세탁·주방 세제 시장에서도 화학첨가물이 적은 제품이 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있습니다. 특히 독일, 스웨덴, 네덜란드 등 북유럽 국가에서는 2024년 말 기준 전체 세제 시장의 30% 이상이 천연세제 차지로 성장했다는 통계도 있습니다.
미국 시장 역시 예외가 아닙니다. 미국 환경단체 EWG(Evironmental Working Group) 인증 및 USDA Organic 인증을 획득한 천연세제 브랜드들이 대형 유통체인과 온라인몰 입점이 활발해지면서 매해 고속 성장을 거듭하고 있습니다. 예를 들어, 천연세제 스타트업 브랜드인 Blueland나 Dropps는 포장재를 최소화한 버블 팩이나 리필팩 형태로 판매하면서, 친환경 소비를 중시하는 밀레니얼·Z세대의 구매 열풍을 불러일으켰습니다.
이처럼 글로벌 소비 흐름과 정책 변화, 인증 기준 강화, 젊은 세대 중심의 친환경 소비 확산이 결합하면서 천연세제는 단순한 틈새상품이 아닌 ‘메이저 소비재’로 자리 잡고 있습니다. 시장조사기관에 따르면, 전 세계 천연세제 시장 규모는 2024년 150억 달러를 돌파했으며, 2025년 이후에도 매년 평균 8~10% 성장세를 이어갈 것으로 전망되고 있습니다.

천연세제 주요 지역별 트렌드 분석: 북미, 유럽, 아시아 비교

미국, 캐나다 등 북미 지역에서는 천연세제에 대한 소비자 인식이 ‘라이프스타일’ 차원으로 진화하고 있습니다. 특히 2023~2024년 사이 친환경 가정용품 전문 소매체인 ‘Thrive Market’, ‘Target Clean 옵션 등’, ‘Whole Foods’에 입점한 천연세제 브랜드 매출이 20% 이상 증가한 것으로 알려져 있습니다. 또한, 구독(Subscription) 기반 리필 서비스가 활성화되면서 한번 구매하면 일정 기간마다 재배달 되는 패턴이 정착되었고, 소비자 만족도도 높은 편입니다.

EU 집행위원회는 2025년부터 일부 화학 계면활성제 등록제도를 강화하기로 하였으며, 이에 따라 많은 소비자 및 제조사가 천연 유래 원료로 제품을 전환하고 있습니다. 프랑스와 독일 등 주요국에서는 ‘ECOCERT’, ‘COSMOS’ 등 친환경 인증 라벨이 천연세제 제품에 집중적으로 확대되고 있으며, 포장재 재활용 및 생분해 규격 기준(Packaging biodegradability standards)도 강화되고 있습니다. 이에 따라 프리미엄 천연세제 시장과 로컬 제조업체 시장이 동시에 활성화되고 있습니다.

아시아에서는 아직 일반세제 위주의 시장이 우세하지만, 한국·일본·대만·싱가포르 등에서는 천연세제 수요가 점차 증가하고 있습니다. 특히 한국에서는 2022~2024년 사이 ‘유아·반려동물 세제’ 카테고리가 성장 주도하고 있으며, 일본은 ‘자연 유래 주방세제’가 키워드 중심으로 소비자 리뷰가 급증하는 추세입니다. 해외 브랜드뿐 아니라 로컬 스타트업이 오픈마켓 중심으로 구독 판매를 시작하면서 점차 시장 영향력을 넓혀가고 있습니다.

천연세제 혁신 제품과 비즈니스 모델의 동향

천연세제 분야에서 특히 주목받는 흐름은 ‘고체형 세제(바 세제)’와 ‘리필 형 패키징’입니다. 고체형 세제는 액체 대비 포장이 절약되고, 배송 시 무게가 가볍다는 장점 덕분에 탄소배출 저감 효과가 중요해진 소비자들에게 긍정적 반응을 얻고 있습니다. 호주 및 유럽 브랜드 일부는 보관용 튜브나 종이커버 형태로 고체 세제를 출시하며 친환경 이미지를 강화하고 있습니다. 리필 형 알루미늄 캔, 파우치, 종이 팩 방식은 특히 미국·캐나다·유럽에서 인기 높은데, 일회용 플라스틱 사용을 줄이기 위한 전략으로서 기능성과 지속가능성을 동시에 만족시키는 모델로 평가받고 있습니다.

또한, 디지털 구독 모델도 더욱 다양해지고 있습니다. 미국 내 일부 플랫폼은 ‘친환경 리필 세제 + 제품 리뷰 기반 추천’을 결합한 맞춤형 추천 서비스를 제공하며, 소비자가 어떤 오염에 취약한지, 어떤 향을 선호하는지 데이터를 기반으로 한 큐레이션이 고객 충성도를 높이는 데 기여하고 있습니다.
이외에도 친환경 인증 라벨 스캔 앱, 블록체인 기반 원료 이력 추적 기술 등 디지털 기술과 결합한 천연세제 시장이 점차 확대되면서 “가시적 친환경성”을 확보하려는 경쟁이 치열해지고 있습니다.

전망과 전략: 향후 천연세제 시장의 성장 방향

패키징 혁신은 플라스틱을 최소화하는 포장과 재활용이 쉬운 재질, 소비자가 직접 채우는 형태의 리필 인프라 확대는 지속가능성 전략의 핵심이 될 것입니다.

원료 투명성 및 제조 이력 공개하여 블록체인이나 QR 코드 등으로 생산지·제조 과정·원료 사용량을 소비자가 쉽게 확인할 수 있게 되어야 경쟁력이 강화됩니다. 이는 뷰티·식품 업계에서 이미 활용 중인 방식으로 세제 시장에서도 점차 본격화될 전망입니다.

하이브리드 제품 개발하여 세정력과 천연 원료의 장점을 융합한 제품, 예를 들어 ‘식물성 효소 기반 오염 제거 + 천연 유래 계면활성제’ 등을 개발해 일반세제 수준의 성능을 천연세제 기반에서 구현하려는 시도가 활발하게 이뤄질 것입니다.

시장 세분화하여 아기용, 반려동물용, 의류별 세제, 주방·욕실 전용 천연세제 등 세분화와 커스터마이징은 소비자 니즈에 맞춰 성장할 여지가 큰 부분입니다.

정책과 인증 체계 강화하여 유럽, 북미만 아니라 한국·일본·호주 등에서도 친환경·유기농 관련 법규와 인증 기준이 강화되고 있어, 향후 인증을 보유한 천연세제는 시장에서 더 높은 신뢰와 가격 프리미엄을 누릴 수 있습니다.

천연세제를 선택하는 글로벌 소비자 심리의 변화

천연세제의 세계적 인기는 단순히 '깨끗하게 세탁하자'는 기능적 이유를 넘어, 소비자의 삶의 태도와 가치관 변화와도 밀접한 관련이 있습니다.
과거에는 가격과 세정력 중심으로 제품을 고르던 소비자들이 이제는 윤리적 소비(Ethical Consumption), 가치소비(Value-based Consumption)를 더 중요하게 여깁니다.

대표적인 사례로는 “비건 인증”, “동물실험 반대”, “공정무역 원료 사용” 등을 강조하는 천연세제 브랜드들이 해외에서 호응을 얻고 있다는 점입니다. 특히 영국, 미국, 캐나다 등에서는 단순히 천연이라는 성분만으로는 충분하지 않고, 제품 생산 과정에 노동 착취가 없었는지, 지속 가능한 방식으로 자원을 수확했는지, 지역사회와 상생하고 있는지까지 따지는 소비자들이 늘고 있습니다.

이러한 흐름은 천연세제의 ‘기능’만이 아닌, ‘철학’까지 함께 구매하는 시대가 되었음을 보여줍니다. 특히 MZ세대를 중심으로 한 소비자층은 SNS를 통해 브랜드의 가치관을 공유하거나 문제점이 있는 브랜드를 보이콧하는 문화가 강해, 기업 입장에서도 신중한 전략이 요구됩니다.

글로벌 기업의 천연세제 진출 전략과 브랜드 경쟁

천연세제가 떠오르는 시장으로 변하면서, 글로벌 생활용품 기업들도 빠르게 제품 라인을 개편하고 있습니다. P & G, 유니레버, 헨켈, 존슨앤드존슨 등 기존 합성세제 중심의 대기업들도 자체 천연 세제 브랜드를 출시하거나, 스타트업을 인수하는 방식으로 천연세제 시장에 적극 진입하고 있습니다.

예를 들어, 유니레버는 기존 세제 브랜드에 ‘식물유래 성분 강화’ 라인을 추가해 친환경 이미지를 구축하고 있으며, P & G는 세제와 섬유유연제 전 제품에 대해 2030년까지 생분해성 원료 비율을 100% 달성하겠다는 계획을 발표한 바 있습니다.

또한 해외에서는 지역 맞춤 전략이 강화되고 있습니다. 예를 들어, 북유럽에서는 미니멀한 디자인과 저자극 성분이 강조되는 반면, 동남아시아 시장에서는 자연 유래 성분에 ‘향기 지속력’을 더한 하이브리드 제품이 인기를 끄는 식입니다. 이처럼 천연세제는 이제 단일 제품군이 아니라, 소비자 국가와 문화, 환경 기준에 따라 다층적 전략이 필요한 시장이 되었습니다.

천연세제와 환경 규제의 시너지: 정부 정책이 불러온 변화

천연세제 시장의 성장은 정부의 환경 정책과도 깊은 관련이 있습니다. 실제로 EU, 북미, 호주, 일본 등지에서는 세제의 유해성분 사용을 규제하거나, 생분해 기준을 의무화하는 법안이 시행 중이거나 입법 예정입니다.

예를 들어, EU는 ‘REACH’ 규정을 통해 수천 종의 유해 화학물질 사용을 엄격히 통제하고 있으며, 일부 국가에서는 ‘인산염 포함 세제’를 전면 금지하거나 상수도에 특정 성분이 유입될 경우 제조사에게 과징금을 부과하는 제도도 있습니다.

이러한 흐름 속에서 기업들은 자발적으로 천연 성분 비율을 늘리고, 독성 테스트와 피부 자극 테스트 결과를 투명하게 공개하기 시작했습니다. 단순한 제품 판매가 아니라, ‘환경과 건강 보호를 위한 사회적 책임’을 전제로 한 제품 생산 구조가 자리 잡아가고 있는 것입니다.

한국 역시 환경부 주관의 ‘환경표지 인증’ 기준이 점점 강화되고 있으며, 향후 공공기관 납품이나 학교·병원 세탁용 세제 기준도 천연성분 중심으로 이동할 가능성이 높아지고 있습니다.

천연세제의 미래: 기술 융합과 글로벌 협력 모델

천연세제 산업의 미래는 단순히 ‘천연 원료’에 머무르지 않고, 기술과의 융합, 글로벌 협력 생태계 구축으로 발전하고 있습니다.
특히 AI 기반 성분 배합 시스템, IoT 기반 세탁기 연동형 세제 투입기술, 데이터 기반 개인 맞춤형 세제 개발 등은 이미 일부 선진 브랜드에서 시도되고 있습니다.

또한 개발도상국과의 협력도 눈에 띕니다. 예를 들어, 일부 글로벌 브랜드는 인도네시아, 브라질, 케냐 등에서 천연유래 계면활성제의 원료가 되는 식물(야자유, 코코넛, 팜유 등)을 친환경 방식으로 재배하고, 현지 농가와 계약을 맺어 공정무역 형태로 원료를 확보하고 있습니다. 이러한 모델은 제품의 ‘기술력’뿐 아니라 ‘윤리성’까지 확보하는 새로운 경쟁력으로 작용하고 있습니다.